今回は、アサヒビールによるロー・ノンアルコール市場への決意表明ともとれる渋谷センター街SUMADORI-BAR SHIBUYAのブランドマネージャー京谷めいさんにお話をうかがいました。
京谷めいさんのこれまで
京谷さんの現在の肩書は、スマドリ株式会社（以下、スマドリ社）のブランドマネージャーであり、アサヒビール株式会社のマーケティング本部新価値創造推進部の担当課長です。
それもそのはず、スマドリ社はアサヒビールと電通デジタルによる合弁会社として2022年に設立されました。
京谷さんがSUMADORI-BAR SHIBUYAプロジェクトに加わったのは2021年秋ごろ。
それまでは、飲食店業務卸営業職、アサヒ飲料でのブランド開発、ストロング缶やハードセルツァーなども手掛けてきましたが、二度の妊娠・出産を機にノンアルコールへ関心を持つようになり、海外市場動向等を探る中でその興味はますます強いものになっていったとおっしゃいます。
そもそもスマドリとは？
スマドリとは「スマートドリンキング」から来ており、アサヒビールが2020年12月に提唱した、「飲み方の多様性の実現」を目指す「スマートドリンキング」宣言に端を発しています。
その後、先述のようにスマドリが2022年に誕生し、スマートドリンキングを体感してもらえる場、スマートドリンキングの発信基地としてSUMADORI-BAR SHIBUYAが同年6月にオープンしました。
プロジェクト0日目
話を京谷さんに戻しましょう。
京谷さんがプロジェクトに参画した2021年秋時点で決まっていたのは、なんと「2022年6月バーをやる」という一点のみでした。
そこから怒涛の日々の始まりです。
「どこで」「誰をターゲットに」「どんな商品を」展開していくかを決めていくために、京谷さんらブランドマネージャーは、実際に現地調査をしたり、お客様にヒアリングをしたりしながら、店舗の場所探しから、商品開発、コンセプト設計まで、することは山のようにあったと語ります。
場所は、せっかくノンアルコール、ローアルコールに注力するということから、多様な個性や文化の発信地でありながら、お酒の飲み方に強い課題感を抱えている渋谷センター街へ。
商品については、お酒を普段から飲んでいる人に向けたノンアルコール商品が充実してきている一方、そもそもお酒を飲まない／飲めない人に向けた商品が市場に少ないので、「飲めない人にも満足してもらえる」商品開発をしていくことに。
店舗づくりの一環として、お店のロゴには、「お酒を飲む人も飲まない人も、分け隔てなく楽しめるように」という意思をこめて様々な色が混ざり合った「スマドリ・マーブリング」を造りました。
そんな風にTO DOリストをバッタバッタとなぎ倒す日々が過ぎていきます。
飲めない人とのCo-Creation（共創）
中でも核となる商品開発は、お酒を飲めない人にも満足してもらえるプロダクトということもあり、特に飲酒人口の少ない若年層の意見を取り込むことを目的として、Z世代や大学生の生の声を積極的に取り入れていきます。
単なる飲み物としての品質だけでなく、スマートドリンキングを「体感」してもらうために、シェアしたくなる驚きのある仕掛けづくりにも気を配っているとも京谷さんは語ります。
「シグネチャーカクテルの『マーブリングレイン』には、最後の最後まで頭を悩ませました。ロゴにも使われている「スマドリ・マーブリング」をドリンクでお客様に体感してもらいつつ、SNSで映えるものに仕上げたい。さらになにか体験できるものにしたい！という思いを実現するために、チームメンバーで喧々諤々やった結果、ロゴを模した綿あめに、お客様ご自身で炭酸水（ウィルキンソン・タンサン）を降り注いでドリンクを仕上げて楽しんでもらう、今の形に至ることができました。」
経済性だけでなく、社会性も
スマドリさんが目指すのは、ただの商業的な成功だけでなく、社会的価値を提供することだと京谷さんは強調します。
「SDGsにおいて、企業がお客さまと直接的なかかわりを持つことはそんなに多くありません。環境に配慮したクリーンエネルギーの使用等は非常に重要ですが、どちらかというとお客さまとは少し距離のある取り組み、と感じられる方もいらっしゃるかもしれません。一方、飲み方の多様性を提案するスマートドリンキングという考え方は、SDGs17の目標の1つである「すべての人に健康と福祉を」の取り組みをお客さまが直接的に体験し、楽しんでいただく機会となりえます。」
社会的価値の実現をより推し進めるために、スマドリでは適正飲酒セミナーを実施するほか、SUMADORI-BAR SHIBUYAのレシピを飲食店さんに公開するという大胆な施策にも乗り出しています（飲食店の方は、アサヒビールの営業さんから情報をいただけるそうです！）。
最後に
最後に京谷さんにノンアルコール市場への今後をうかがうと、
「海外でのノンアルコール市場の発展には目を見張るものがあります。日本人は体質的に諸外国に比べアルコール耐性が弱い傾向にあり、かつニーズが多様化してきている現在、日本国内でも今後ロー・ノンアルコールの需要が更に高まると思っています。飲み方の多様性を広めていくことで、飲む人も飲めない人も楽しめる社会を目指したいです。」
と語っていただけました。
渋谷センター街という、日本のトレンド発信地に店舗を構えるSUMADORI-BAR SHIBUYAでノンアルコールの「今」とスマートドリンキングの「実態」をぜひ体感されてみてはいかがでしょう？
SUMADORI-BAR SHIBUYAの詳細情報はこちらから☞スマドリバー渋谷｜SUMADORI BAR SHIBUYA (sumadoribar-shibuya.jp)